2006年上映的電影《穿PRADA的女魔頭》，展示了這個意大利奢侈品牌在時尚領(lǐng)域的地位，但是十年后的今天，當(dāng)奢侈品市場增長放緩，時尚品牌迭出，業(yè)績低迷的Prada(1913.HK)集團(tuán)也顯示出成長的煩惱。

這個香港上市的意大利奢侈品集團(tuán)，在截至2016年1月31日的2015財年，收入錄得35.45億歐元，較上年同期35.52億美元下跌0.2%，這是其連續(xù)第二年收入下跌。

中國市場增長放緩致Prada業(yè)績兩連跌(網(wǎng)絡(luò)資料圖)

雖然過去一年都同樣受到“全球經(jīng)濟(jì)及地緣政治關(guān)系的不穩(wěn)定和貨幣動蕩的影響”，也被中國奢侈品市場增長放緩而拖累業(yè)績，但另兩大奢侈品集團(tuán)愛馬仕和LVMH集團(tuán)在2015年整體營收業(yè)績分別有8.1%(固定匯率)和6%(有機增長)的穩(wěn)定增長;另一些輕奢品牌，如同為意大利品牌的FURLA等依舊保持著30%的高增長。

為提振Prada業(yè)績，行政總裁Patrizio Bertelli提出了未來發(fā)展的三大策略：將把精力集中在制定新的商業(yè)及營銷舉措;借助廣泛的數(shù)字化項目，與顧客加強對話;在通過嚴(yán)格的紀(jì)律控制成本的背景下采取行動，來鞏固市場地位。

知名管理咨詢公司貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)此前對《第一財經(jīng)日報》記者表示，2016年奢侈品牌國內(nèi)的銷售狀況將會有一定的改善，“但同時也給品牌帶來新的挑戰(zhàn)并提出新的要求，比如在品牌重新定位和門店調(diào)整、電商和數(shù)字化、全球價格體系等方面。”

亞太區(qū)暴跌16% Prada中國動力失速

貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國內(nèi)地奢侈品市場出現(xiàn)2%左右的下滑。在2015財年，Prada集團(tuán)亞太市場(不包括日本)收入暴跌16%，較2014財年7%的跌幅加劇惡化，即使受益于疲軟歐元，亦有4%的跌幅。以大中華市場為主的亞太市場的糟糕表現(xiàn)，已經(jīng)連續(xù)2年拖累了該公司業(yè)績。

要知道于2011年香港上市的Prada，在巔峰時期的2012財年，集團(tuán)全球利潤同比飆升了44.8%，達(dá)到6.25億歐元(約合42.54億元人民幣);當(dāng)時亞太地區(qū)130家門店(占全球門店數(shù)量的28%)所產(chǎn)生的銷售額首次突破十億歐元大關(guān)，達(dá)到11.6億歐元(約合78.95億元人民幣)，在全球營收中占比上升至35.6%。

“整個2015年度，我們所面對的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不但在貨幣市場急劇波動，而且在世界很多地區(qū)出現(xiàn)地緣政治形勢惡化。這兩個因素致使價格劇烈波動，分散了游客流量，突如其來而又不可預(yù)料，”提及Prada業(yè)績表現(xiàn)時，其行政總裁Patrizio Bertelli表示，“得益于我們近年來的投資，零售網(wǎng)絡(luò)使我們不斷開展與世界各地顧客之間的直接關(guān)系，這些顧客比過往要求更高。”

相比而言，2015財年P(guān)rada集團(tuán)歐洲市場(除意大利)仍主要受益于以中國大陸游客為代表的游客消費，2015年收入固定匯率增長5%，歐元計算則有6%的增幅;日本市場2015年收入固定匯率計增幅4%，但四季度增幅明顯放緩，歐元計全年日本市場收入增幅11%;美國市場2015年收入固定匯率下有5%的增幅，強勢美元令實際收入下跌9%，該市場同樣受強勢美元影響造成游客消費疲弱。

按品牌，普拉達(dá)品牌仍表現(xiàn)低迷，唯靠匯率實際有1%的增幅，至24.86億歐元，該集團(tuán)在初步業(yè)績報告中未披露該品牌固定匯率收入跌幅幾何;Miu Miu品牌收入按當(dāng)前匯率計增長10%，按固定匯率計則僅增長1%;Church’s品牌按當(dāng)前匯率計2015年收入增長14%，固定匯率增幅則收窄至7%。

不過Prada集團(tuán)也表示中國大陸市場在年底有所好轉(zhuǎn)，但仍表示中國經(jīng)濟(jì)形勢不利。該集團(tuán)表示，仍持續(xù)執(zhí)行增加零售渠道減少批發(fā)渠道的策略，2015年零售和批發(fā)渠道收入分別為30.57歐元和4.44億歐元，分別增長7600萬歐元和減少8800萬歐元。特許經(jīng)營收入2015年錄得4400萬歐元，同比增長14%，主要來源于香水和眼鏡類別。該集團(tuán)在截至2016年1月31日的財年末共經(jīng)營618間直營店。

對于Prada集團(tuán)未來的發(fā)展，Patrizio Bertelli表示，“在未來數(shù)月，為維持內(nèi)部增長，本集團(tuán)將把精力集中在制定新的商業(yè)及營銷舉措，亦借助廣泛的數(shù)字化項目，與顧客加強對話。在通過嚴(yán)格的紀(jì)律控制成本的背景下采取行動，將使我們鞏固自己的市場地位，從而達(dá)致滿意利潤率及投資回報。”

應(yīng)對周期性衰退 還靠內(nèi)功調(diào)整

Prada集團(tuán)所遇到的“全球經(jīng)濟(jì)及地緣政治關(guān)系的不穩(wěn)定和貨幣動蕩的影響，和中國奢侈品市場增長放緩而拖累業(yè)績，另兩大奢侈品集團(tuán)愛馬仕和LVMH集團(tuán)也遇到同樣的問題，但它們的整體業(yè)績表現(xiàn)還是穩(wěn)步增長。

法國奢侈品牌愛馬仕(Hermès)最新發(fā)布的2015財年年報顯示，按固定匯率計算，集團(tuán)全年營收同比增長8.1%至48.41億歐元，較2014財年11.1%增幅有所放緩。

盡管愛馬仕日本地區(qū)受中國為主的海外游客消費拉動，營收同比增長18.3%，至6億歐元，但以中國為主的亞洲其他地區(qū)則陷入萎靡。除日本外的亞太地區(qū)營收同比增長5.1%至16.94億歐元，增速不僅較上年13.1%增幅放緩，與其他單列市場同期增幅相比，增速為倒數(shù)第一，亞太區(qū)總營收增幅從2014財年的13%下降至8.5%。

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)則在2015財年收入上漲16.4%，至356.64億歐元(有機增長6%)，上年同期為306.38億歐元，集團(tuán)來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營業(yè)利潤錄得15.6%的增幅，至66.05億歐元，上年同期為57.15億歐元，高于市場預(yù)期的65億歐元。

同樣在中國大陸和香港市場表現(xiàn)疲弱的LVMH集團(tuán)，旗下LV2015年在中國大陸關(guān)閉了3家門店，并據(jù)稱還有縮減門店的進(jìn)一步計劃。好在四季度該集團(tuán)日本、歐洲市場銷售分別增長12%和5%，而美國市場亦有5%的增幅，抵消了中國市場的疲弱。

對于目前疲弱的香港市場，Bernard Arnault稱香港有周期性的衰退，但是仍是亞洲最重要市場，日本、中國、香港是一個三角平衡的關(guān)系，另外他稱或許日元未來變得強勢亦未可知，因此LV不會在香港關(guān)店，且會為品牌翻新門店。

對于中國大陸市場，Bernard Arnault稱存在關(guān)閉門店現(xiàn)象，但他表示這不意味著LV將會減少門店，因為在其他地方會增加。Bernard Arnault表示中國經(jīng)濟(jì)過去數(shù)年快速增長，因此LV在中國也跟隨快速擴張，但是如果你發(fā)現(xiàn)在一個地方并不太好，那么“結(jié)束租賃，不再續(xù)約”，所以LV在中國的策略是“在正確的時間、正確的地點做正確的事情”。

布魯諾·蘭納注意到，面對中國奢侈品市場放緩，各大奢侈品牌都采取了各自的應(yīng)對策略，“比如采取行動避免過度曝光，多個品牌尤其是成熟品牌，放慢了擴張速度，或從部分商場或整個城市撤出;通過門店維護(hù)翻新和提高服務(wù)質(zhì)量等舉措，繼續(xù)投資核心門店、旗艦店;而隨著品牌對商場的選擇變得越來越挑剔，中國內(nèi)地的商場業(yè)主愿意重新協(xié)商租金。”

雖然奢侈品市場整體環(huán)境受全球經(jīng)濟(jì)、地緣政治、貨幣動蕩等多重外部影響，導(dǎo)致特別是傳統(tǒng)奢侈品大牌增長放緩，財富品質(zhì)研究院院長周婷對《第一財經(jīng)日報》記者表示，“但消費升級帶來的奢侈品市場需求依然強勁，奢侈品市場整體依然在擴容，關(guān)鍵是品牌能否重塑生產(chǎn)、價格、營銷體系，來滿足新一代或更加更成熟的消費者個性化、多元化的需求。”

一些輕奢品牌幾乎未受全球奢侈品行業(yè)動蕩的影響反而逆勢增長就是例證，意大利輕奢品牌Furla2015年全球總業(yè)績于2015年增長30%，且在過去五年內(nèi)，F(xiàn)urla的營業(yè)額增幅高達(dá)126%，中國市場2015財年甚至增長了78%。

原文鏈接：http://news.mshishang.com/a/20160219/58287.html