僅僅四個月內，從使用“土模特”到如今簽下劉雯代言時尚活動、上線獨立APP以及投資Farfatch，不得不感嘆這家企業動作之靈敏。毫無疑問，京東在奢侈品領域最重要的競爭對手就是天貓，要細分二者競爭，可以從在奢侈品牌商端的信用、在消費者端的信用以及消費者性別構成幾個方面來看。

對于怎樣做成奢侈品電商這件事，京東是越來越有數了。

僅僅四個月內，從使用“土模特”到如今簽下劉雯代言時尚活動、上線獨立APP以及投資Farfatch，不得不感嘆這家企業動作之靈敏。

簽下最有勢力的模特劉雯

京東最新的動作是簽下劉雯，為他們的時尚活動代言。沒有簽下任何一個流量小花或者是小生，這的確是一個恰到好處的選擇。

劉雯在時尚行業的地位沒有人能夠質疑，2008年起就為香奈兒等國際大牌走秀，最驚人的記錄是2010年在紐約、巴黎等地一年走49場秀，實打實地獲得時尚界的認可。

如果說上面代表她的業績，而至于她的勢力，則可以列舉一些數字來表明——

2013年在權威模特網站MDC top50榜單上位列第三;

2014年，入選MDC “New Supers”全球新超模榜單，是首位入選的亞裔模特;

就在2016年年底，在《福布斯》公布2016年全球模特收入榜公開后，她以年入700萬美金位列第8，成為連續4年入福布斯超模榜的唯一亞模;更是以個人身份進入Met Ball的世界的第一人，并且連續參加8年，而MetBall你可以把它當作時尚界的奧斯卡。

至少在選擇代言人這件事情上，京東慢慢證明了自己的品味。

要知道，就在4個月前，京東在時尚行業的品味還是處于“土模特”的水平。

當時一篇公號挖出了京東當時的產品照片——大概是在自家辦公室里找了幾個身材長相還不錯的女員工拍了照片，京東就上線賣奢侈品包了。

當時做百貨電商的京東當時大概真的不太明白該怎么做奢侈品電商這件，大概認為靠價格就可以了。

而當時京東自營的確找到了一批低于其它渠道價格的奢侈品——不但經常推出買三減一，買二減一的活動，單價也低廉，比如FENDI 2JOURS海淘的價格也要2300歐左右，但京東能夠做到四五千元左右。

但賣奢侈品的確不是靠低價就能夠取勝的事情，即便是線上售賣，它仍然需要制造欲望、提供體驗，和賣日化、電器是截然不同的事情。

Farfetch的創始人兼首席執行官José Neves對于奢侈品電商有一段總結，“有三個關鍵事實：一，網絡正在影響消費者行為，完全影響了欲望的制造;二，線上的增長速度遠遠超過線下;但是第三點，線下依舊是——也必將是絕大多數交易發生的場所。”

就在當天晚上，京東就撤下了圖片，更快的事情還在后面，京東和Farfetch發生了聯系。

投資最成功的獨立電商Farfetch

僅僅十多天后，就傳出了京東投資3.97億美元投資奢侈品電商Farfetch消息。

毫無疑問這是一項成功的投資，Farfetch并不是名不見經傳的小網站，在奢侈品電商中極為成功的一家。

就在最近，咨詢公司OC&C和Financo調查數據顯示，Farfetch等電商巨頭的盈利增長水平已經超過全球零售業平均水平的7倍之多。據報道，Farfetch以其強勢的品牌效應，跟買手店合作，能夠獲得25%的傭金。

Farfetch成立于2008年，其網站既銷售超過500家國際知名奢侈品牌，比如Gucci和Saint Laurent等;也提供小眾新銳設計師品牌，比如Gabriela Hearst和Y/Project等。這為全球各地的新銳設計師曝光產品提供了一個平臺。

不僅如此，Farfetch線下渠道實力驚人，在2015年3月，它收購了創立于1970年的倫敦著名精品零售Browns，包括其線上線下的所有零售業務。

不難看出，Farfetch手里擁有對京東而言最重要的奢侈品品牌資源。

根據紐約數字營銷機構L2發布的調查，奢侈品牌在選擇電商渠道時，對于京東這類第三方平臺是會產生猶豫的，目前能夠得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平臺，如同Farfetch、Net-a-porter。

入股之后，劉強東將加入Farfetch董事會，毫無疑問，京東多少能夠從Farfetch的品牌資源中受益。而京東換得這些資源的資本，除了身后強大的中國市場，更依賴的它在中國的物流資源。

Farfetch說正在實施一項變革計劃，與Gucci合作推出定制服務，讓消費者在Farfetch的APP上購買Gucci產品，這些訂單將很快反饋給Cucci合適的門店，最快在90分鐘內就能送達。而90分鐘送達的任務，恰好可以交給京東去完成。

無數人盯著中國奢侈品銷售這一市場。麥肯錫發布的《2017中國奢侈品消費報告》顯示， 2016年中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻已經占到32%。而一個重要的趨勢是，以往購買行為都發生在境外，而現在由于奢侈品牌降低中國售價以及匯率等原因，這些購買逐漸向境內轉移。

與此同時，根據數字營銷機構L2最新發布的“Luxury China”(“奢侈品中國市場”報告)顯示，盡管中國奢侈品銷售額仍主要來自線下，但線上市場穩步增長。

京東作為中國最重要的電商之一，自然也不愿錯過這一市場，因此，現在這家公司有了更多切實的動作。