沒有誰(shuí)比運(yùn)動(dòng)服飾巨頭Nike和Adidas更懂得將西方文化的試金石與中國(guó)本土的習(xí)慣和傳統(tǒng)結(jié)合在一起了。它們證明了，盡管市場(chǎng)風(fēng)頭減弱、本土品牌興起，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方品牌的喜愛依然有增無(wú)減。

運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者一直依靠中國(guó)政府高度宣傳的舉措來宣傳健身運(yùn)動(dòng)，同時(shí)堅(jiān)持發(fā)掘消費(fèi)者的新興趣，投資于馬拉松等專業(yè)運(yùn)動(dòng)和健康鍛煉的相關(guān)活動(dòng)。品牌大使和營(yíng)銷者——在中國(guó)更多地被稱為重要意見領(lǐng)袖即“KOL”——顯然能夠?qū)οM(fèi)者行為產(chǎn)生重要的影響。

例如，像袁珊珊、孫儷、張雨綺、陳意涵等中國(guó)女演員，熱衷在社交媒體上發(fā)布自己的健身圖片，讓網(wǎng)民對(duì)瑜珈、普拉提和高強(qiáng)度間歇訓(xùn)練等健身項(xiàng)目的高度熱議。而如今，我們能夠切實(shí)地衡量這些名人面孔對(duì)消費(fèi)者的影響力，以了解消費(fèi)者的購(gòu)買意圖并推動(dòng)銷售，而不僅僅是建立品牌知名度。

西方名人，從籃球運(yùn)動(dòng)員勒布朗·詹姆斯(Lebron James)到足球運(yùn)動(dòng)員塞爾吉奧·拉莫斯(Sergio Ramos)，以及一直以來與運(yùn)動(dòng)服飾聯(lián)系緊密的Kanye West和Olivia Palermo，已經(jīng)在中國(guó)建立起了其在中國(guó)宣傳和銷售的賣座力。但事實(shí)似乎表明：中國(guó)的名人的影響力往往更有價(jià)值、更高效也更持久。

為了論證這個(gè)命題，我們的公司Bomoda分析了從2016年10月中旬至11月中旬的30天內(nèi)的大量數(shù)據(jù)，確保我們抓住了去年“雙十一”的關(guān)鍵影響因素。我們的分析囊括了5000名在中國(guó)人心目中與Nike、Adidas及New Balance等品牌相關(guān)聯(lián)的中外明星、運(yùn)動(dòng)員和博主的社交媒體表現(xiàn)。

在明星、運(yùn)動(dòng)員和博主的每一個(gè)分類中，我們分析了其或其相關(guān)品牌通過微博和微信創(chuàng)造的內(nèi)容、其粉絲創(chuàng)造的相關(guān)內(nèi)容以及媒體曝光。我們也統(tǒng)計(jì)了受眾群體規(guī)模、參與度、參與質(zhì)量和購(gòu)買意愿等相關(guān)信息。接下來，我們調(diào)查了他們對(duì)淘寶和天貓上品牌產(chǎn)品實(shí)際購(gòu)買的影響。通過專門設(shè)計(jì)的權(quán)衡變量的算法，我們?yōu)槊恳粋€(gè)影響者列出了其綜合排名。

運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)明星微博影響力排行榜 | 圖片來源：Bomoda

西方的運(yùn)動(dòng)員如NBA超級(jí)巨星勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特(Kobe Bryant)、詹姆斯·哈登(James Harden);足球明星保羅·波巴(Paul Pogba)、塞爾吉奧·拉莫斯和里奧·梅西(Lionel Messi)均登上了微博和微信影響力榜單的前十。但中國(guó)排球明星惠若琪和擊劍運(yùn)動(dòng)員董力也在該前十的榜單上。事實(shí)上，我們?cè)谶@項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，惠若琪在所有運(yùn)動(dòng)員中，單篇閱讀數(shù)是最高的。在明星這一分類中，中國(guó)明星占據(jù)了主導(dǎo)位置。在微信上，范冰冰和楊冪比起第三名的Kanye West的影響力要領(lǐng)先不少，而在微博上張鈞甯和彭于晏都取得了驚人的成績(jī)。總體而言，亞洲明星占據(jù)了微博微信影響力排行榜的60%。

為了將這些名人的影響力展示出來，在2012年與Adidas結(jié)緣的中國(guó)臺(tái)灣演員彭于晏在30天內(nèi)在微博上的相關(guān)品牌內(nèi)容被提及了250次，創(chuàng)造了9500次互動(dòng)、在灰色市場(chǎng)銷售(代購(gòu)、寄售或是二手，通常標(biāo)注“彭于晏同款”)中被提及了3100次。而同樣是Adidas簽約的NBA球員詹姆斯·哈登，在微博被提及了699次，創(chuàng)造了10357次互動(dòng)，但在灰色市場(chǎng)銷售中僅有331次被提及。

運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)明星微信影響力排行榜 | 圖片來源：Bomoda

有趣的是，在中國(guó)消費(fèi)者心中最有影響力的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員并不一定是那些在體育賽事上取得主宰性勝利的人。相反，他們通常都有著更加人性化的背景故事能夠捕捉到公眾的興趣，譬如惠若琪在2016年拿下奧運(yùn)排球冠軍一年前接受過心臟手術(shù)。而董力因其在電視真人秀《爸爸去哪兒》中的可愛表現(xiàn)而更加出名。

那些與運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)的明星，其粉絲也因其對(duì)他們個(gè)性的熱愛而對(duì)品牌有著更強(qiáng)的情感聯(lián)系。換句話說，藝術(shù)成就并非是他們被喜愛的唯一重點(diǎn)。譬如：曾代言Adidas Originals的中國(guó)歌手及演員吳亦凡，其粉絲不僅僅喜歡其音樂及電影角色，還喜歡他的爭(zhēng)議性以及與心臟病作斗爭(zhēng)的故事。同樣地，演員及歌手陳冠希，在微信影響力上排名第14，其有著極強(qiáng)的影響力和粉絲忠誠(chéng)度，盡管其卷入過性丑聞和社交媒體罵戰(zhàn)，或許這樣的影響力還要?dú)w功于這些爭(zhēng)議。

事實(shí)上，吳亦凡和陳冠希的死忠粉絲使用社交媒體來表達(dá)其對(duì)繼續(xù)擁抱這些明星品牌的感激之情，他們表示希望購(gòu)買更多這些品牌的產(chǎn)品，作為其忠誠(chéng)的獎(jiǎng)勵(lì)。前臺(tái)灣籃球明星陳建州(即黑人)如今作為明星籃球隊(duì)投資者的角色比他以前所在的籃球隊(duì)更有名。消費(fèi)者欣賞并被其商業(yè)頭腦、魅力和電影制作能力所打動(dòng)。

還有一些人通過打破以前社會(huì)接受的刻板印象而成為了極具活躍度的影響者。在中國(guó)這個(gè)比許多西方國(guó)家更難接受同性戀的國(guó)度里，許魏洲卻因在網(wǎng)劇《上癮》中扮演一個(gè)男同性戀者而聲名大噪，而其在鞋類銷售上的影響力極大，人們追逐其在舞臺(tái)或是街拍照片中所穿著的球鞋。而近日來，游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤也因?yàn)槠渫饷埠图∪庠谖鞣匠蔀榱艘粋€(gè)跨界明星。其在中國(guó)的粉絲群體，尤其是30多歲女性粉絲群體的心中，很多人都認(rèn)為他改變了西方對(duì)亞洲男性一直以來的保守印象。

無(wú)論這些名人出生在洛杉磯還是在武漢，其在市場(chǎng)上影響力的增長(zhǎng)在2017年幾乎沒有減弱的跡象。事實(shí)上，我們的分析的度量證明了市場(chǎng)對(duì)這種形式的營(yíng)銷依舊保持著日益增長(zhǎng)的興趣。但為了在中國(guó)保持積極進(jìn)取的銷售，品牌必須仔細(xì)理解每個(gè)名人的細(xì)微差別。了解消費(fèi)者為何會(huì)對(duì)這些影響者做出回應(yīng)，和了解他會(huì)對(duì)誰(shuí)做出回應(yīng)一樣重要。