《朗讀者》的爆紅不是偶然，如何用文化綜藝的外衣講好一個(gè)故事?

從《中國詩詞大會(huì)》到《朗讀者》，因?yàn)樨S富的文化涵養(yǎng)，董卿一下成為了全民女神。

“七月在野，八月在宇。九月在戶，十月蟋蟀入我床下。”

當(dāng)這句詩輕吐出口，00后美少女武亦姝也因“滿足了人們對(duì)古典才女的全部幻想”成為了清流網(wǎng)紅。

不過，《見字如面》總導(dǎo)演關(guān)正文并不喜歡“清流”這個(gè)詞，他反問到：“你的意思是人濁嗎?你能說唱歌的節(jié)目沒文化嗎?那是最典型的文化，那還是藝術(shù)。”他強(qiáng)調(diào)做節(jié)目要回歸常識(shí)：“知識(shí)如果不能轉(zhuǎn)化成滋養(yǎng)生命的營養(yǎng)的話，那個(gè)知識(shí)一點(diǎn)用、一點(diǎn)價(jià)值都沒有。”

沒錯(cuò)，今天小娛要跟大家聊聊近期傳統(tǒng)文化類爆款節(jié)目。我們發(fā)現(xiàn)，沒有爆款是偶然的，它并不小眾、門檻高、充滿商機(jī)。

文化綜藝走紅的背后

2月23日下午，《朗讀者》演播室，麥家坐在董卿對(duì)面。

麥家聊起自己的家事，說到動(dòng)情處擺了擺手：“不說了，本來不想說這些。”不過，在董卿的追問下，又情不自禁吐露了自己與兒子、父親的故事，兩人淚光閃爍，底下觀眾哭到不行。

麥家讀了一封給赴美留學(xué)的兒子的信，聽完后董卿上臺(tái)說的第一句話：“所以當(dāng)你有一天感受到爸爸媽媽開始對(duì)你小心翼翼的時(shí)候，你要明白，那都是沉甸甸的愛。”大概戳到心坎上了，麥家猛地點(diǎn)頭：“嗯嗯，這話說得好，我等會(huì)把它發(fā)到我兒子微信上。”

董卿說，沒有一個(gè)人是在臺(tái)上信口雌黃的，前期要做大量的準(zhǔn)備工作。同理，沒有一個(gè)爆款是偶然的。

首先，它們的模式都是眼前一亮的，至少對(duì)觀眾來說是創(chuàng)新的。

樂正傳媒總監(jiān)彭侃認(rèn)為：“《見字如面》模仿英國的Letters Live，《中國詩詞大會(huì)》模仿《以一敵百》。模式?jīng)]有那么可怕，它提供框架和制作方法，只要填補(bǔ)模式的內(nèi)容是本土的就行。”

其次，成功節(jié)目的背后都有一支準(zhǔn)備充分的團(tuán)隊(duì)，而且經(jīng)驗(yàn)豐富、執(zhí)行力強(qiáng)。

董卿第一次當(dāng)制片人，為此籌備了一年的時(shí)間。

與嘉賓對(duì)話時(shí)，董卿笑著說：“所以我現(xiàn)在做《朗讀者》也是自找苦吃吧。”導(dǎo)演組更直接：“感覺她是在拿生命做這個(gè)節(jié)目，真的。”

據(jù)小娛了解，導(dǎo)演劉欣、田梅是分別做過《藝術(shù)人生》、《開學(xué)第一課》的資深團(tuán)隊(duì)，因此觀眾總能在節(jié)目中喝到滋養(yǎng)的“湯”。

舞美、燈光是參與過奧斯卡的海外團(tuán)隊(duì)，于是有了簡(jiǎn)潔大氣、頗為精致的舞臺(tái)效果。

鐵凝、王蒙、余秋雨、馮驥才充當(dāng)文學(xué)顧問，董卿本人也竭盡全力。執(zhí)行總導(dǎo)演夏歡歡(同時(shí)也是紫葩傳媒合伙人)回憶：“有次我們確定要請(qǐng)鮮花谷夫婦，但讓他們讀什么呢?卿姐聽了他們的故事后，一下子就想到了朱生豪寫給妻子的《醒來覺得甚是愛你》，她個(gè)人積累還是很深厚的。”

據(jù)導(dǎo)演組介紹，“每次的臺(tái)本都是將近100頁，都是卿姐跟導(dǎo)演們凌晨4點(diǎn)左右收工，早上9點(diǎn)開始開工磨出來的。”小娛不禁想起，所有現(xiàn)象級(jí)節(jié)目如《跑男》能成也是一樣的道理，充分的準(zhǔn)備、豐富的經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的執(zhí)行力和決心，一樣都不能少。

《見字如面》也一樣。其制作團(tuán)隊(duì)曾打造《中國漢字聽寫大會(huì)》、《中國成語大會(huì)》等口碑節(jié)目，憑多年深耕、積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)、且形成了成熟的制作理念。

其總導(dǎo)演關(guān)正文在接受小娛采訪時(shí)表示，選什么樣的人，讀什么信，把讀信做成什么樣，不同的人做出來肯定不一樣。因此有自己想要表達(dá)的強(qiáng)烈的價(jià)值觀，他邀請(qǐng)了多名文化名人、信件收集家、書信博物館和檔案館推薦信件，最終從上萬封信中精選出百余封信件。有了優(yōu)質(zhì)書信的保障，這才敢進(jìn)入正式錄制。

值得一提的是，關(guān)正文把做《見字如面》稱之為“回歸常識(shí)”的過程。他告訴小娛，做這類節(jié)目一定要先考慮受眾根本利益，比如選信只選值得被更多人看到的信，“知識(shí)如果不能轉(zhuǎn)化成滋養(yǎng)生命的營養(yǎng)的話，那個(gè)知識(shí)一點(diǎn)用、一點(diǎn)價(jià)值都沒有。”

另外，選好合適人，并與之匹配好內(nèi)容，普適性是引發(fā)共鳴的保障。

不選最大的咖，只選最合適的人(讀本)，這是真人秀的定律。

以《朗讀者》為例，第一期柳傳志在董卿的采訪間聊到父親如何鼓勵(lì)受挫的自己，后來他把父親那句“孩子，只要你做一個(gè)正直的人，你永遠(yuǎn)是爸爸的好孩子”送給了兒子。因?yàn)橛辛诉@段故事，他為大家朗讀他在兒子結(jié)婚時(shí)讀的祝詞時(shí)，更顯真實(shí)感人。

不過，并非每位嘉賓都能達(dá)到這個(gè)效果。一開始，節(jié)目組也想過用全明星陣容，但后來決定改為每期6人，明星、素人、大佬(某個(gè)領(lǐng)域的精英)分別2人。理由是，很多時(shí)候明星的故事還不如素人那么深刻。

《朗讀者》的制作方之一中廣天擇副總陳武東告訴小娛，他們?cè)谱鬟^《說出我世界》，發(fā)現(xiàn)收視高點(diǎn)不是最大牌的明星，反而像張亮講述自己小結(jié)巴的故事、鐘麗緹講述自己如何培養(yǎng)兩個(gè)孩子的細(xì)節(jié)，收效更好。換句話說：“越真誠的細(xì)節(jié)越能打動(dòng)人心”。

總的來說，保證為何要朗讀的邏輯通順、讀本符合朗讀者本人的情感故事，讀本要有一定普世意義，才更引人共鳴。

以《見字如面》為例，讀信人必須挑實(shí)力派，選的信也必須“直擊人心”。據(jù)介紹，絕大多數(shù)情況下節(jié)目組會(huì)按照演員特色為其選擇書信。整季下來，張國立、王耀慶讀的1983年畫家黃永玉與戲劇大師曹禺之間的往來書信，全網(wǎng)點(diǎn)擊率超過2000萬。

好綜藝是捧人的。《中國詩詞大會(huì)》里的武亦姝、《朗讀者》里的董卿、張梓琳，《見字如面》里的何冰王耀慶等人，他們的短片活躍在大家的社交軟件里，他們的智慧、萌點(diǎn)、蘇點(diǎn)、舉手投足，被人津津樂道，這進(jìn)一步促進(jìn)了節(jié)目的火爆。

文化節(jié)目的變現(xiàn)能力要比想象中高

雖然文化類綜藝相對(duì)冷門，但只要把節(jié)目做出來了，商業(yè)價(jià)值要比想象中高。

眾所周知，《見字如面》第一季是“裸奔”做的，當(dāng)時(shí)投資方、金主、播出平臺(tái)都持觀望態(tài)度。黑龍江衛(wèi)視的加盟得益于高層的支持、預(yù)算夠，而騰訊視頻則是在節(jié)目火了之后迅速跟進(jìn)的。關(guān)正文曾坦言：“這節(jié)目是我們自己投資做的，不是賣完廣告做的。”