伴隨著中國整體消費(fèi)市場增速放緩及加劇的競爭，本土零售品牌正在加大品牌力的塑造。近期，圍繞著國產(chǎn)美容品牌百雀羚的民國風(fēng)廣告“一九三一”瘋狂刷屏，以及伴隨而來的不斷爭議，都顯示，一向被動(dòng)邯鄲學(xué)步的本土品牌正在自覺開始創(chuàng)新更符合自身定位品牌形象塑造。

這種自覺的行動(dòng)力盡管正在崛起，不過由于消費(fèi)者口味的瞬息萬變，以及快時(shí)尚模式千瘡百孔的滲透加快了貨物流轉(zhuǎn)速度，多數(shù)時(shí)候，本土品牌的品牌營銷及創(chuàng)新能力僅停留在皮毛，難以在企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店概念等方面一以貫之，潤滑流淌。

快閃店，被界定為創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)，則紛紛被看好，此前谷歌、索尼、網(wǎng)易等國內(nèi)外知名企業(yè)都曾試驗(yàn)過。在大同小異的賣場布置與商品催化審美疲勞之際，快閃能夠提供許多令消費(fèi)者悸動(dòng)的元素，給他們帶去新鮮的體驗(yàn)與驚喜。

前不久，在北京出現(xiàn)一間快閃服裝店——喬裝會(huì)議室。這家店由辦公室日常設(shè)備和可拆卸裝置搭建。這是新職場女性品牌less的一次創(chuàng)意營銷活動(dòng)，與傳統(tǒng)意義上用于進(jìn)行市場試水或者新店預(yù)熱的快閃店不同，less此次的快閃店集裝置、藝術(shù)、商業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)于一身。

less“喬裝會(huì)議室”的靈感來源和背景——1950年代迄今辦公室格子間圖像

“喬裝會(huì)議室”以1950年代迄今辦公室格子間圖像為背景和靈感，仿造辦公室標(biāo)準(zhǔn)格子間的封閉空間感，搭建出獨(dú)立的服裝陳列空間，采用冷色系鋁制金屬對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的職場工位，呈現(xiàn)“職場牢籠感”的當(dāng)代工作場景。在選址方面與谷歌、索尼、網(wǎng)易以及其它品牌的一些快閃營銷最大的不同是，less并未選擇商業(yè)氣息濃厚的地區(qū)，而是選在了距離目標(biāo)消費(fèi)者最近的地點(diǎn)——企業(yè)會(huì)議室。

選址于中智集團(tuán)會(huì)議室和外交辦公大樓的“喬裝會(huì)議室”試圖呈現(xiàn)職場女性在原本熟悉無比，如今卻截然不同的辦公環(huán)境內(nèi)體驗(yàn)與工作內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)又毫不違和的事項(xiàng)——為自己選套職場會(huì)議裝，并拍下一張?zhí)貏e的工作照。

當(dāng)下的職場對(duì)女性裝束有諸多要求，日常工作中的職業(yè)裝甚是嚴(yán)肅、正經(jīng)，less鼓勵(lì)企業(yè)的女性員工拍一張“不那么嚴(yán)肅”的工作照，無疑是希望她們認(rèn)識(shí)全新的自我，一個(gè)不那么完美、但獨(dú)具迷人個(gè)性、擁有真實(shí)自我的新時(shí)代女性。

less“喬裝會(huì)議室”快閃店現(xiàn)場的職業(yè)女性、消費(fèi)者、參與者

在“喬裝會(huì)議室”快閃店的現(xiàn)場，消費(fèi)者集藝術(shù)展覽參與人、參觀者于一身，品牌可以從而獲得三重認(rèn)同感。此次行為充分表達(dá)了less品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，亦在接觸其潛在核心消費(fèi)者過程中為其深刻植入品牌獨(dú)特的文化表達(dá)。“當(dāng)代職業(yè)女性所需要的已經(jīng)不僅是純粹的外表美觀，也不僅是絕對(duì)的自我地位，她們需要的是一種健康理性的情感關(guān)系，以及能夠充分表現(xiàn)這種關(guān)系的藝術(shù)品與商品的合集。”由此看來，less快閃店本身更像是一件有著情感溝通功能的藝術(shù)作品，一場關(guān)于時(shí)間與空間的藝術(shù)展。

作為江南布衣集團(tuán)旗下女性服飾品牌，less消費(fèi)群體聚焦于30-45歲的新一代職場女性，核心客戶包括媒體、金融、IT、政府、律師等等行業(yè)的中高級(jí)管理層。品牌持續(xù)延展集團(tuán)“服裝表達(dá)對(duì)日常的觀察和體會(huì)”以及其背后的文化表達(dá)方面的嘗試。“喬裝會(huì)議室”快閃店試驗(yàn)，就帶有強(qiáng)烈江南布衣集團(tuán)DNA的風(fēng)格——將藝術(shù)的DNA恰當(dāng)?shù)娜谌敕b和商業(yè)之中。