天貓618迎來(lái)強(qiáng)勁開(kāi)局。運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)領(lǐng)域正在開(kāi)辟新的賽道，尋找更多增量。今年來(lái)，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)不斷發(fā)掘新品牌，開(kāi)辟新的消費(fèi)場(chǎng)景、新品類(lèi)和新需求，在本次618大促中也取得了優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)，為行業(yè)帶來(lái)新的勢(shì)能。6月1號(hào)開(kāi)門(mén)紅一開(kāi)場(chǎng)，一眾新銳品牌展示了自己的新銳力量，潮流品牌hokaoneone、Burton、excelsior等品牌開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)內(nèi)爆發(fā)了超強(qiáng)勢(shì)能，快速超越了去年開(kāi)門(mén)紅全天成交。Excelsior開(kāi)門(mén)紅3天累計(jì)成交較去年增長(zhǎng)15倍，引領(lǐng)新品牌高增長(zhǎng)，barebones、LNG、xbionic等品牌同比爆發(fā)增長(zhǎng)近10倍。

開(kāi)場(chǎng)的高勢(shì)能，凸顯了運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)新銳品牌力量不可小覷，不僅品牌自身實(shí)力強(qiáng)勁，不少新銳品牌也沖刺登頂了不同品類(lèi)TOP1的高峰，健身車(chē)、瑜伽墊類(lèi)目TOP1均被互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌KEEP收攬，健身褲類(lèi)目TOP1花落Maiaactive，健身鏡類(lèi)目TOP1由Fiture占據(jù)。

618僅僅是一次考試，在考試成績(jī)的背后一定少不了多方的努力。近年來(lái)，眾多新品牌在天貓平臺(tái)快速崛起，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外領(lǐng)域作為不斷創(chuàng)新、高速增長(zhǎng)的行業(yè)，也吸引了很多新品牌入場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)戶(hù)外設(shè)置“新場(chǎng)景開(kāi)拓”、“新趨勢(shì)品類(lèi)”、“新溝通方式”、“新科技開(kāi)發(fā)”、“新文化新人類(lèi)”五個(gè)核心賽道，并根據(jù)不同賽道中的商家提供不同的成長(zhǎng)方案。經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)營(yíng)，有近200個(gè)新銳商家的生意取得快速成長(zhǎng)，尤其在疫情后，越來(lái)越多消費(fèi)者的健身意識(shí)增強(qiáng)，家庭健身場(chǎng)景被更多人接受，F(xiàn)iture、Keep、咕咚等一眾新品牌快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，陸續(xù)上線(xiàn)健身鏡、筋膜槍、家用橢圓儀等趨勢(shì)品類(lèi)，同時(shí)也在資本市場(chǎng)獲得了青睞，F(xiàn)iture獲得B輪3億美元融資，KEEP已獲得8000萬(wàn)美元E輪融資。運(yùn)動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不再只是健身房“擼鐵”，而變成了一種生活放松的方式，精致露營(yíng)、路亞垂釣受到熱捧，水上沖浪、網(wǎng)紅沙灘在疫情后第一個(gè)夏天也迎來(lái)了爆發(fā)高峰。

誰(shuí)在買(mǎi)新品牌？

新品牌為運(yùn)動(dòng)行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以fiture、keep、Lanikar、 Starter、EXCELSIOR等為代表的新銳品牌商圈近6個(gè)月成交增速達(dá)到了近90%。

在成交額之外，新銳品牌的崛起也進(jìn)一步拓寬了運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)的用戶(hù)群體。目前，天貓平臺(tái)新銳品牌易感人群已達(dá)到7400萬(wàn)，近6個(gè)月內(nèi)，新銳品牌獲得了用戶(hù)的高速增長(zhǎng)。其中女性用戶(hù)占比達(dá)到了63%，在新銳品牌上，女性用戶(hù)顯示出了強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力，得益于電競(jìng)/滑雪等趨勢(shì)運(yùn)動(dòng)的進(jìn)一步興起，新銳品牌的Z世代用戶(hù)占比提高到了25%，并且年輕趨勢(shì)在持續(xù)上升。一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)于新銳品牌的接受程度更高，超過(guò)50%的消費(fèi)者會(huì)在天貓購(gòu)買(mǎi)新銳品牌。

面對(duì)需求多樣化和越來(lái)越年輕的消費(fèi)群體，新銳品牌在商品供給方面也做出了積極有效的探索：第一時(shí)間覆蓋用戶(hù)新需求的新品、追求極致體驗(yàn)的“尖貨”、明星上身同款、商場(chǎng)門(mén)店同款以及新興IP聯(lián)名成為了用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)；包括無(wú)尺碼運(yùn)動(dòng)服飾、國(guó)潮時(shí)尚運(yùn)動(dòng)單品、智能運(yùn)動(dòng)器械等在內(nèi)的特色商品則憑借著與用戶(hù)之間搭建的良好溝通成為了成交增速較高的代表品類(lèi)。近6個(gè)月，明星同款商品供給增速達(dá)3倍，超級(jí)單品供給增速2倍，尖貨商品增速1.2倍。

新銳品牌開(kāi)辟全新賽道

消費(fèi)需求變化變動(dòng)新品類(lèi)產(chǎn)生

在過(guò)去一年多的時(shí)間里，新冠疫情的蔓延強(qiáng)化了人們的健康意識(shí)，居家健身的需求逐步旺盛，進(jìn)一步催化了全新的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)。2020年經(jīng)常參與體育運(yùn)動(dòng)的人達(dá)4.35億，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的健身賽道中，多個(gè)新銳品牌以創(chuàng)新的產(chǎn)品進(jìn)入賽道，并快速占據(jù)了創(chuàng)新賽道TOP1地位。主打?qū)I(yè)教練陪練的FITURE上線(xiàn)健身鏡，一經(jīng)上線(xiàn)不僅引起了資本市場(chǎng)的狂歡，也引起了很多健身愛(ài)好者的關(guān)注，經(jīng)過(guò)持續(xù)一年的運(yùn)營(yíng)，天貓又引入了更多新銳品牌加入這個(gè)賽道，健身APP 咕咚于近日發(fā)布了FITMORE智能健身鏡。

除此之外，作為新興運(yùn)動(dòng)的代表，電競(jìng)在Z世代用戶(hù)群體中的熱度正持續(xù)走高，無(wú)論是傳統(tǒng)的PC電競(jìng)賽事還是全新的移動(dòng)電競(jìng)賽事，都已通過(guò)一系列商業(yè)化行動(dòng)，成功拓寬了其周邊商品、尤其是運(yùn)動(dòng)服裝的銷(xiāo)路。以L(fǎng)NG品牌為例，「LNG」服裝品牌是由李寧推出的基于次世代的時(shí)尚潮流品牌，自2020年開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店以來(lái)，LNG連接李寧強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源和創(chuàng)新研發(fā)能力，在電競(jìng)基因之上構(gòu)筑未來(lái)感理念，釋放多元次世代文化。

消費(fèi)意識(shí)變化推動(dòng)新消費(fèi)場(chǎng)景

隨著Z世代逐漸走上時(shí)代舞臺(tái)，用戶(hù)年輕化、行為多樣化的消費(fèi)意識(shí)正在帶來(lái)新的場(chǎng)景，相比在傳統(tǒng)健身房“擼鐵”的運(yùn)動(dòng)方式，他們更愿意將運(yùn)動(dòng)變成一種潮流的生活方式，包括露營(yíng)、潛水、沖浪、路亞垂釣等在內(nèi)的一系列潮流運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也進(jìn)一步拉動(dòng)了這一領(lǐng)域的消費(fèi)需求。4月下旬天貓露營(yíng)節(jié)成交同比增長(zhǎng)超200%，成交體量達(dá)到全年TOP4，人均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)和客單價(jià)都大幅增長(zhǎng)，其中新銳品牌三峰同比超200%、挪客超300%，barebones超700%，驅(qū)動(dòng)了品類(lèi)的高速增長(zhǎng)。

潮流顏值依舊是強(qiáng)勁賽道

用戶(hù)在選購(gòu)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外產(chǎn)品時(shí)不僅對(duì)功能性有著較高的要求，同時(shí)為顏值買(mǎi)單的意愿也在逐步增強(qiáng)。對(duì)于當(dāng)下運(yùn)動(dòng)戶(hù)外產(chǎn)品的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)是潮流的一個(gè)重要組成部分，他們不僅希望通過(guò)選購(gòu)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外產(chǎn)品這一行為來(lái)滿(mǎn)足他們的使用需求，同時(shí)還希望能通過(guò)產(chǎn)品展示自己的態(tài)度。2020年入駐天貓EXCELSIOR采用硫化技術(shù)，研發(fā)出時(shí)尚潮流的餅干鞋，傭有50+千萬(wàn)級(jí)流量藝人，一同打造#明星同款#的潮流單品，并在這次天貓618中取得了亮眼的成績(jī)。

明星主理人帶來(lái)新的潮流態(tài)度

作為運(yùn)動(dòng)潮流的引領(lǐng)者，近年來(lái)由明星擔(dān)任主理人的品牌成為了潮流人士所聚焦的焦點(diǎn)之一。相比過(guò)去的明星同款潮流單品，明星主理人品牌往往會(huì)增添更多明星本人的個(gè)人特色與態(tài)度，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌理念，這對(duì)飯圈用戶(hù)和時(shí)尚達(dá)人群體都產(chǎn)生了無(wú)法拒絕的吸引力。今年618期間，陳偉霆主理運(yùn)動(dòng)潮牌CANOTWAIT天貓旗艦店正式上線(xiàn)，首次參與天貓618的品牌，開(kāi)門(mén)紅期間累計(jì)成交較5月日銷(xiāo)爆發(fā)6.5倍，成為亮眼明星。

新渠道帶來(lái)新增長(zhǎng)

相比以往廣告、時(shí)尚雜志引領(lǐng)潮流的時(shí)代，如今的用戶(hù)更注重“所見(jiàn)即所得”；同時(shí)，碎片化的時(shí)間以及多元化的信息流，也進(jìn)一步豐富了用戶(hù)獲取信息的渠道與方式，這也讓直播與短視頻成為了這一時(shí)代最“兇殘”的帶貨利器。專(zhuān)注直播的YPL運(yùn)動(dòng)服飾以及擅長(zhǎng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的野小獸品牌，憑借著更加貼近當(dāng)下用戶(hù)觸媒習(xí)慣的帶貨模式，站在了風(fēng)口浪尖之上增速最快的新銳品牌的行列中。

精彩表現(xiàn)收獲資本認(rèn)可，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外寶藏新銳正當(dāng)時(shí)

憑借著在消費(fèi)市場(chǎng)上的精彩表現(xiàn)，新銳運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌在資本市場(chǎng)上也稱(chēng)得上是連戰(zhàn)連捷。主打健身鏡品類(lèi)的FITURE品牌在2020年12月23日完成2000萬(wàn)美元的A+輪融資，2021年4月14日完成B輪3億美元的融資；主打室內(nèi)家庭健身場(chǎng)景的Keep品牌在2020年5月獲得E輪融資，時(shí)代資本領(lǐng)投8000萬(wàn)美元；收獲資本青睞的新銳品牌不斷涌現(xiàn)，也從側(cè)面展示出市場(chǎng)對(duì)于它們銳意進(jìn)取的品牌態(tài)度的認(rèn)可。

隨著這一市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，未來(lái)我們有望看到更多新銳品牌的涌現(xiàn)，全民運(yùn)動(dòng)的時(shí)代大幕即將拉開(kāi)，全新的商品品類(lèi)+全新的業(yè)務(wù)模式+全新的用戶(hù)群體，它們的碰撞還將帶給我們?cè)鯓拥捏@喜？且讓我們一同拭目以待。

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