奢侈品為什么不再好賣

“過去十年中國奢侈品市場實現(xiàn)了‘爆發(fā)式’的發(fā)展，然而在這個過程中，市場也積蓄了不少泡沫。”一位奢侈品企業(yè)高管表示，就像中國GDP增長的新常態(tài)一樣，目前看來，中國奢侈品市場的未來十年可能會保持低速持續(xù)增長的“新常態(tài)”。

貝恩咨詢公司(Bain&Company)和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(FondazioneAltagamma)聯(lián)合發(fā)布最新 《WorldwideLuxuryMarketsMonitor(全球奢侈品市場監(jiān)控2015春季報告)》也認(rèn)為，預(yù)計今年全球奢侈品市場增幅將在2 %-4%之間，亞太市場2015年將處于停滯狀態(tài)。

“為了在未來的中國市場競爭中求得更好的發(fā)展，奢侈品品牌都應(yīng)該靜下心來好好考 慮一下自身應(yīng)該如何去調(diào)整與面對中國正在變化的奢侈品市場和消費者行為，以及如何去為消費者提供服務(wù)。”COACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(YannBozec)此前在接受記者采訪時表示。

奢侈品消費兩極分化

雖然COACH中國依然保持高增長，但相比過去幾年增長速度已經(jīng)大幅放緩，在楊葆焱看來，這不是壞事。“中國奢侈品市場增速放緩也說明市場回歸理性狀態(tài)，開始進(jìn)入相對成熟階段”。

他表示，面對中國奢侈品消費的變化，COACH也在進(jìn)行相應(yīng)的品牌策略調(diào)整。比如在過去幾年，COACH發(fā)現(xiàn)越來越多消費者對高調(diào)的LOGO產(chǎn)品的熱情 在減退，反而傾向較低調(diào)、表達(dá)自己風(fēng)格的配飾，因此推出較多的淡化LOGO的皮革包袋。再如，中國女性消費者在職比例較高，因此COACH推出能滿足女性上下班都能使用的多功能型包袋。

“與其說中國市場奢侈品消費放緩，不如說中國奢侈品市場發(fā)生了分化。”財富品質(zhì)研究院院長周婷對記者表示，雖然傳統(tǒng)的奢侈品大牌在中國增速放緩，但是一些新的國際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國市場依然保持著雙位數(shù)的增長。

她注意到，越來越多的消費者開始拋棄那些入門級的大眾奢侈品牌，轉(zhuǎn)為小眾的個性化品牌。貝恩的調(diào)研也顯示，奢侈品市場正呈現(xiàn)兩極化的趨勢，以輕奢產(chǎn)品和絕對奢侈品最受歡迎。

“部分奢侈品牌已經(jīng)開始進(jìn)行渠道變革”，周婷注意到，一方面繼續(xù)加大在重點城市布局;另一方面關(guān)停一些非重點城市的店鋪。同時，對中國消費者在產(chǎn)品開發(fā)、采購方面做出有針對性的調(diào)整。

另一個趨勢是，匯率的劇烈浮動和奢侈品牌在各個市場定價策略及分銷渠道的差異使對價格極為敏感的中國奢侈品消費者出現(xiàn)外流。

數(shù)據(jù)顯示，2014年全球奢侈品市場總?cè)萘窟_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2320億美元，中國消費者的全球奢侈品消費達(dá)到1060億美元，同比增長4%。但中國消費者在本土消費額同比下降11%，而境外消費同比增長超過9%。

“重視中國消費者，但是不重視中國市場”的奢侈品牌商們面對市場放緩不得不重新考慮其全球的價格策略。今年包括CHANEL、GUCCI在內(nèi)的多個奢侈品牌紛紛在華啟動降價或者加大季節(jié)性打折力度等縮小中外市場價差的方式來提振銷售。

“舊有的模式正受到質(zhì)疑，當(dāng)前奢侈品集團(tuán)首先需要考慮定價、分銷和客戶策略問題，新環(huán)境下，品牌要想在未來幾年贏得市場，必須從根本上進(jìn)行改革。”貝恩咨詢公司合伙人ClaudiaDArpizio稱。

量變到質(zhì)變

另一方面，一向抵制電商的奢侈品牌在中國市場日漸意識到，電子商務(wù)是未來的重要方向，開始積極布局自己的電商渠道，為線上線下互動、支撐線下銷售做準(zhǔn)備。“要抓住變化中的中國消費者，奢侈品牌的電商、新媒體與數(shù)字化營銷似乎更為迫切。”德勤中國華東區(qū)消費品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人黃淑雄對記者表示。

有研究顯示，在中國、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長的市場中，具有購買實力的顧客群體要比發(fā)達(dá)市場年輕十多歲，這些年輕顧客普遍擁有智能設(shè)備，并且更青睞數(shù)字技術(shù)。

“所以，越來越多的奢侈品牌開始通過多種方式試水電商”，黃淑雄說，有的奢侈品牌開始自建電商平臺(COACH)，或借力綜合電商平臺(BURBEERY進(jìn)入天貓)，或者在奢侈品垂直電商網(wǎng)站/移動端上進(jìn)行銷售。

“中國的奢侈品消費者與傳統(tǒng)的歐美消費者完全不同，”法國馬賽商學(xué)院MichelGutsatz此前接受記者采訪時表示，在中國，奢侈品的銷售渠道更像 一個層次豐富的立交橋。奢侈品銷售渠道包括了專賣店、outlet、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場專賣店、免稅店等。而對于奢侈品牌而言，如何整合這些渠道，實現(xiàn)品牌與銷售在中國市場的雙贏，是奢侈品牌進(jìn)入中國需要解決的問題。

當(dāng)奢侈品在華目前面臨消費者品味改變及消費方式多樣化的局面，如越來越多的消費者開始更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和個性化特色，更加青睞淡化LOGO的產(chǎn)品，追求低調(diào)的奢華，高緯環(huán)球北京顧問部董事黃啟鋼對本報記者表示，“如何洞察消費者消費心理，進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)整，平衡品牌品質(zhì)和開店數(shù)量，將成為下一階段各品牌的主要任務(wù)。”

他注意到，從整體市場上來看，奢侈品品牌目前不再一味地以擴(kuò)張店面數(shù)量為主，反而開始著眼于單體店的業(yè)績考核。“這是眾多奢侈品零售商目前的發(fā)展策略，關(guān)注點開始從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變。”黃啟鋼說。